高举高打渠道下沉未来中国卫浴行业没有对手

2019年01月12日 来源:

智能马桶盖的快速增长实际反应的是国内新一代中产阶级的快速崛起,他们对于品质生活有更高的追求,并且更容易尝试新鲜事物,智能马桶盖正符合他们对于舒适、健康生活的需求。

智能马桶盖作为卫浴陶瓷领域必不可少的产品,有更独特的引领作用,企业重心抓哪里,中国卫浴行业究竟会发生怎样的地位改变,本文精选于凤凰家居,作者尹虹。

上个月,吴晓波写了一篇《马桶盖这三年》,回顾了智能马桶产业近几年的发展。就在三年前,他用一篇《去日本买只马桶盖》让“马桶盖”成为现象级话题,并让中国智能马桶盖在接下来三年的总销量呈倍级增长。从中,我们可以看到卫浴行业近几年发展的影子。

导致建筑卫生陶瓷行业整体增长缓慢的原因有很多,与地产行业近几年受调控也有关系。作为地产行业的下游产业,建筑卫生陶瓷行业与地产行业发展基本同步、稍有滞后。在此背景下,卫浴行业却仍保持着一定速度的增长。

说到卫浴行业的发展态势,我们可以先看看其所在的建筑卫生陶瓷行业。2017年,建筑卫生陶瓷行业进入了过剩阶段,这个现象在瓷砖行业就很明显。年八年间一直保持两位数增长的瓷砖行业,2017年开始出现零增长甚至负增长的趋势。

逆势增长的卫浴行业凭什么?卫浴行业分为休闲卫浴和陶瓷卫浴,休闲卫浴包括淋浴房、亚克力浴缸等产品,随着生活水平和消费理念的转变,休闲卫浴这种产品概念在近几年受到追捧。而陶瓷卫浴板块,智能马桶等功能性产品的出现也带动了整体产销的增长。

中国智能马桶的市场有很大的潜力空间。当前,中国智能马桶的普及率与日本、韩国相比仍有相当大的差距。我曾看过九牧厨卫联合媒体发布的《智能马桶消费趋势白皮书》,调查显示,卫生间对受访者来说是智能升级的场所;58.1%的受访者愿意支持国货。

智能马桶的发展也说明功能化成为卫浴行业发展的一个重要趋势。如今的建材装饰材料越来越多地趋向于功能化,比如说抗菌负离子瓷砖,吸甲醛地板等。卫浴产品本来就具有功能性,智能化能将卫浴的功能性化,特别是与健康相关的功能,更能体现智能卫浴功能化的独特价值。

都说家电行业家居行业十年,我认为这种说法并不合适。先不说近几年家居行业的发展有目共睹,家居和家电在行业和产品属性上就存在根本上的不同。

家居产品,特别是建筑卫生陶瓷产品属于半成品、低频消费品,而家电产品属于终端产品、日常消费品,这两者没有可比性。诚然,在品牌运作、营销传播上,家电行业确实有值得学习、借鉴的地方,但绝不应该照搬,品牌传播方式、手法的选择仍要符合自身行业特点。

当前,在往终端消费品牌过渡的过程中,不少家居建材企业通过各种路径在做品牌传播。电视、高铁、户外等到处都是产品广告,明星代言也越来越普遍。但其中有些做法我却不以为然。

比如,有些企业花大价钱在央视上投广告,我认为效果十分有限。汽车品牌花钱做广告,其费用分摊到每辆汽车上并没有多少钱,但家居建材行业不一样。一句话,品牌花在营销传播上的费用不能给消费者增加太大的负担。

当然,企业希望强化家居建材大众消费品属性的想法是对的,但做品牌传播的时候应该考虑选择哪种方式更为合适。举个例子,某些家居品牌通过赞助CCTV-2《交换空间》节目进行露出,这种方式就比较实在、有效,因为看这个节目的都是对家装设计比较感兴趣的、家里有可能即将装修的潜在客户。

近,我也关注到九牧厨卫在厦门举办的“厕所革命“公益计划发布会,这也是一个很好的做法。通过公益的形式,让消费者实实在在地感受到产品和品牌,能够在终端形成影响力,这就比花钱投广告效益要好。

当前,随着装配式住宅、互联家装、整体家装等新概念、新形态的兴起,整个建筑卫生陶瓷行业的品牌集中度很明显在逐步提高。与此同时,资本力量的介入也让企业有了更多实力去做终端布局以及品牌传播。

中产阶级是企业提升品牌影响力过程中所瞄准的主要目标群体。中产阶级往往是通过品牌消费来获得产品的品质消费和服务消费。在中国,中产阶级目前为止仍然在持续壮大,所以建筑卫生陶瓷行业品牌集中度的提升是有市场基础的。

品牌影响力应该怎么做?首先,企业应该“高举高打”,将产品和服务做到行业水准。随着品牌在市场占有率上的逐渐提升,企业接下来就应该做渠道下沉、价格下沉,这样才能真正成为大众消费品牌。

我相信,中国卫浴行业会有更多的“百亿”企业出现,然后持续往上走,未来年内,行业很有可能会出现“寡头企业”。我也相信,只要秉承工匠精神,认认真真做产品、做品牌,中国卫浴行业将来在世界上没有对手。

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