快手视频风口下的长尾市场

2019年05月15日 来源:

快手与抖音在商业模式上的区别在于前者基于用户的长尾市场,后者则更看中红打造出的头部市场,因此二者虽然同处短视频的风口,但终的商业模式和商业化路径却可能出现完全不同的思路。

当几乎所有人的目光都聚焦在头腾大战给短视频行业带来的一系列可能性时,2018年6月5日,一向低调的快手实现了对Acfun(以下简称A站)的整体收购。对于这1收购,有人认为这是快手创始人宿华的第二次任性(次任性是快手拿了腾讯3.5亿美元的投资),也有人认为收购A站在帮助快手获得了新用户的同时,还获得了短视频之外的长视频平台。

不过,知情人士则告诉《中国经营报》,这起收购的动因在于双方在价值观上的高度契合,在成立的六七年时间里,快手坚持不做推广,坚持不打扰用户,而A站则是宁肯关闭也不愿意向用户收费。

从市场状况看,快手收录了大量的长尾用户,公然数据显示,截至目前,快手目前拥有1.2亿日活跃用户,50亿条原创短视频库存,每天UGC视频上传量1500万条,用户日均使用时长1小时,日均视频播放量150亿条。

但是,伴随抖音的突起,腾讯微视携30亿元补贴进入短视频市场,以及百度、微博的进入,短视频赛道正增加越来越多的重量级选手,一场事关BAT争夺流量生命线的战斗会不可避免地将一向低调的快手裹挟进来,在这种形势下,快手又将面临怎样的挑战呢?

风口

短视频风口

从2010年到2015年的很长一段时间,短视频行业依然是一泓平静的湖水,快手在其既定的价值观轨道上一路前行,沉淀了国内早的短视频用户群。

那个时候,短视频用户月活规模还仅仅是千万级别,更多的注意力和流量被长视频、直播、游所霸占。但是,从2016年之后,短视频用户月活规模开始急剧上升,至2017年12月,短视频用户月活范围已超过4亿。比较2017年底7.53亿的中国移动互联用户数,短视频在移动民中的渗透率超过50%。

这意味着短视频在全部注意力经济中开始占据非常重要的位置,伴随短视频的迅速突起,头条系旗下的三家短视频平台抖音、火山与西瓜视频开始获得来自公司的巨大支持,并获得了爆发式增长。

公然信息显示,获得重点扶植后,抖音从2017年底5六千万的日活,很快飙升到日活过亿。在爆款APP的历史上,这乃至成为了一个不大不小的奇迹。不仅如此,借助红经济的头部效应,2018年上半年,抖音的影响力更是一路飙升,其日活与本日头条不相上下,一样作为字节跳动(本日头条的公司名称)下的产品条线,有人说是抖音救了头条系也绝不为过。

由高瓴资本研究撰写的《2018年互联趋势报告》显示,巨大的用户规模、用户的高速增长以及较强的用户黏性使快手、抖音成为现象级产品,其中抖音日活用户9500万人,同比增长78%,快手的日活用户高于抖音为1.04亿。

事实上,在快手、抖音发展的过程中,BAT们很快就发现,年轻人本来停留在微博、、上的注意力,正被抖音、快手等短视频平台所分流,对BAT来说,流量就是生命线,因此,腾讯、百度、微博纷纷进入短视频赛道,一场短视频大战一触即发。

相比前几年的百团大战、打车大战、单车大战,这一次的短视频大战更加关键,由于前者不过是BAT在流量商业化上的种种实践,不涉及根本命脉,短视频则不同,它直接关系着注意力经济的转移,这也恰恰是让巨头们揪心的缘由。互联分析师李军告知。

来看一下短视频对用户注意力的瓜分:

根据QuestMobile发布的《2018 中国移动互联春季报告》,目前国内用户短视频使用总时长占比从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%,其主要切割的份额来自于即时通讯,直接导致即时通讯用户时长从去年3月的37.9%下降至32%。这或许揭示了腾讯紧张的原因。

对于短视频的流量价值,抽样数据显示:内容生产、内容消费、内容分发,短视频是长视频的3倍,而内容感染度方面,短视频则是长视频的三分之一,几个因数乘积算下来,短视频的流量价值整整是长视频的9倍。

2018年1月,百度Nani小视频上线,对标快手、秒拍、美拍;4月,腾讯重启微视,投入大量资金和资源;5月,淘宝短视频召开了内部发布会,宣布推出名为独客的短视频 APP 。巨头之外,梨视频小咖秀秒拍等产品也前后获得高额融资。

不过,值得注意的是,绝大多数的新进入者都采用了复制抖音的模式,即强运营、造话题、聚焦头部红、制造流行,同时,借助原有平台的流量和优势进行倒流和圈粉。

这依然是典型的媒体形态,只是采用了短视频这一介质,在这种情况下,红的热度,流行内容的吸引力,话题的引领能力成为关键,但是,在这类模式下,相对于打造优质内容和建设引领性的话题来讲,签约红是直接见效快的手段,因此,砸重金争抢头部红成为了很多短视频平台的不二选择。李军表示。

然而,头部红一方面没有忠诚度,另一方面很难在不同平台上打造出具有明显差异化的内容,这进一步引发了短视频平台竞争的同质化。而同质化竞争的背后,除了先发优势外,更多的要看资金实力,这也让短视频大战或多或少有了前面百团大战、打车软件大战类似的味道。

这里面就有一个问题,为什么新进入者鲜有复制快手模式的呢?快手的竞争壁垒到底是什么呢?

长尾

价值观主导下的长尾市场

依照创始人宿华的思路,快手的理念是:用科技的力量去提升每一个人的幸福感,技术使得每一个微小的生活片段都能找到它可以被认可的连接,简单来讲就是在快手的平台上,每一个人都可以找到你喜欢的内容,每一个人产生的内容也可以被其他可能喜欢的人找到。人和信息内容是相互被找到和连接的。

正是在这1理念驱动下,快手从不刻意打造短视频的红,也不会因为是红在分发时就会有特别的照顾,所有的分发全部基于内容的可关注度。这也极大地撬动了快手的长尾市场。宿华表示,一般来说,传播学认为媒体是记录和传播的结合,过去记录是由专业的和从业人员来产生、来观察。传播也有专门的渠道,比如报纸、广播、电视、电影等。但我们认为未来的媒体在记录和传播两个方面都发生了很大的变化,首先是记录的载体愈来愈多地往视频迁移,现在整个社会产生的信息总量中,视频类信息已经是的,可能超过了文字和图片的总量。即使对于一个不识字的人来讲,也可以拿起自己的拍一段关于自己、关于自己生活状态的视频,随时随地产生一段信息。

由此,对人和信息,人和内容之间的匹配和相连的方式,或更专业地来说,也就是分发的方式,决定了一家短视频平台未来的走向,而快手与抖音类短视频产品的差别也正在于此。

宿华告诉《中国经营报》,快手用户平均每天能够产生一千万到两千万条视频。中国有两千多个县,几乎每一个县都能够看到数千条量级的视频,相当于用户在任何时刻打开快手,都可以看到任何一个地方,没有死角。七年来,快手共积累了50亿条视频,几乎都不重复。

正是在价值观驱动和对未来趋势的把握下,快手打造出了一个长尾的内容市场,同时在短视频的行业竞争中构筑起了内容的壁垒。某些视频的库虽然很大,但是大体是同一个电影、或者综艺的剪辑;在快手产生的、留下来的50亿条视频,都是生活中活生生的、新鲜的生活状态,五花八门的人,五花八门的事。宿华表示。

但是,这些内容还不够,内容要想构成良性正态发展,内容的分发才是关键,它决定着每一个制造和发布内容的人能否被看见,被感知,被理解,而这正是个体幸福感的源泉。然而,挑战也由此出现,50亿生活片断的量级是一个非常庞大的量级,如何把长尾的用户照顾好,真的能够让每一个人都得到一些关注,每个人都消减自己的孤独感,这实际上是非常艰苦的课题。

10几年前我在谷歌的时候就在研究这个问题,做很好的匹配,做很好的信息的分发。实际上我们整体是在用AI,用机器学习的技术在尝试去解决。宿华表示。说白了,快手打造的模式,是一个基于长尾的用户,长尾的内容,长尾的匹配和分发方式构成的平台,这样一个平台,无法像其他平台那样只挑选那些头部的视频给大家看。

历史上视频数量没那么多的时候,比如说每年只新增两百部电影,三百部电视剧,每个电影、每个电视剧,或者每个综艺节目,我们都可以用人工标注的方式把它分析、理解得特别清楚。但是,每天新增千万量级视频,不可能找人标出来,也不能找去像传统的媒体那样按板块分发。

所以,在短视频平台背后,技术驱动的气力不可忽视,而照顾头部用户还是长尾用户,直接决定了技术开发的方向及其深入的程度。从这个意义上来讲,快手自我开发的技术模型同样构筑了竞争的护城河。这也就是为何在短视频市场竞争激烈,抖音强势追击的背景下,快手依然能够拥有竞争力的重要原因。

分发

去中心化的分发模式

应该说,传统媒体主要侧重于照顾头部市场,并积累了大量的市场策略和可以演化的商业模式。但对于快手来说,如何把长尾的用户照顾好,真的能够让每一个人都得到一些关注,却是一个全新的命题。这就是去中心化的分发模式。

快手的解决方案就是AI,他们把AI技术应用在四个环节上。个环节是内容的生产,也就是记录的产生环境。在这一环节,快手做了非常多的视频中的记录的玩法。比如今年4月份上线的一个魔法表情,能够快速模拟一个人,从年轻到老去的过程。

第二个环节就是让机器理解视频的内容。也就是说,要让机器理解这个世界,理解每一个人,理解每一个生活的片断,这是现今机器学习的主要方向之一,也是快手正在做的事。而后面的分发正是基于这样的理解,理解每一个视频片断,理解每一个用户的潜伏偏好,这样才能让平台照顾到每一个人。

比如,当一个生活的片断上传过来以后,就会进一步检测是男人还是女人,是老人还是小孩,是中国人还是外国人。接下来,就是要理解他们之间的关系,这就会变得越来越难。这个环节,除了跟人有关的辨认,快手还做了大量图象方面的辨认,比如场景的识别,是在会场还是在操场,是在家里或办公室等等。

而更进一步、更难一点儿的辨认还包括对方是在做饭、做菜,还是在钓鱼,如果是在车上,那么他是在开赛车,还是在大马路上骑自行车,还是卡车、轿车,有更多的更高级的辨认。此后正在开发的还包括了好玩的颜值识别等。

除了图像的辨认和理解以外,语音的识别和理解也非常重要,由于语音包括了很多信息,特别是传递情绪,人类的很多情绪是在声音里面,再转化为语速、腔调起伏,或有人用配乐,音乐本身就有情感属性,所以,快手还做了大量的音乐的结构化的理解。我们的并发数(使用的人数)大概是20万,在快速的语言里面,有几十万的并发的、实时的语音识别的需求,我们到现在为止,还是仅用自己自研的,由于20万的并发率,对机器的要求特别高,找第三方的话,谁也不愿意投入这么大的机器本钱。宿华告诉《中国经营报》。

所以,快手对视频内容的理解并不是纯粹从内容出发的,还有行为数据。也就是说,快手要把用户的行为数据和内容清晰组合在一起,特别是把内容里面的视觉加上时间轴以后进行连续的视频分析,再加上深度的分析,以及用户的行动分析,全部多模的集成组合在一起来做终究的理解和识别。明显,这也是短视频行业一个非常前沿的非常有意思的课题。

第三个环节是用户理解,这里的用户并不是内容的记录者,而是指观看内容的人。快手要做的就是理解你的兴趣偏好,同时更主要的还包括理解你潜在的兴趣,就是说你过去还没有探索过,但是你可能会喜欢的方向和领域,快手会把它发掘出来,进而帮助用户来探索更大的未知领域。

举例来说,日常生活中人们扩展自己的兴趣偏好,一个是随机的,不小心看到的、很好玩的东西,一个就是朋友或同学的推荐。快手也使用类似的逻辑,在大的社区里找到那些跟你类似却又不完全一样的人,找到他们喜欢的那些跟你偏好不一样的东西,来尝试扩大用户的兴趣。

应该说,作为一个社区,我们并不是一个人在探索,由于社区里有成千上万的人跟你类似又不同的人在探索,同时你帮助其他一些跟你相似而不同的人去探索,这样我们可以更好地理解一个人的潜力。宿华表示。

在视频理解和用户理解的基础上,第四个环节就是视频分发,由于很好地了解了长尾客户的偏好和潜在兴趣,分发系统就可以真正地照顾长尾,能够让更多的人找到自己喜欢的人,能够让更多的人被看见,进而帮助大家看见一个更大的世界。

观察

老铁经济可行吗?

自快手创办以来,创始团队对快手的商业化一直保持了一个并不是特别积极的态度,认为商业化是一个企业发展的自然过程,他们更希望把长尾市场进一步巩固。除了市场在3四五线城市甚至农村的下沉之外,国际化也是市场拓展的重点,目前已在俄罗斯、韩国、越南、印尼、菲律宾、泰国进行布局。

然而,在竞争日趋激烈的短视频市场上,无论快手是不是愿意参加,它都已处在市场的红海中了。尽管价值观和长期愿景打造了快手的护城河和竞争壁垒,但是,同处社交和流量的名利场之中,快手必须在社交的深度和商业化进程的掌控上有所准备,这将直接决定其未来的市场地位。

正是在这样的背景下,快手今年成立了商业化研究院,开始进行了商业模式上的洞察和探索性实践。比如其着力打造的老铁经济,开始了其在老铁+电商,老铁+教育培训,老铁+新零售品牌上面的尝试。值得注意的是,快手近推出了一个快手商业洞察的公号,依照该公号的功能介绍,该公号作为快手商业内容的官方账号,将提供的行业干货,数据报告,成功案例和快手营销活动信息,帮助用户更好了解快手的商业内容。

以短视频新零售为例,快手商业洞察指出,新零售越来越向短视频倾斜,主要体现在流量变现上。据相关报告显示,商户对短视频平台的主要诉求有三个方面,一是吸引客流占整体需求的70%,二是产品展示占30%,三是社交分享,其中,90%纯电商使用短视频平台吸引客流。

据统计,快手平台潜伏商户数量上百万,面对如此巨大的商业用户群体,快手在新技术手段与传播媒介的加持下,可以为品牌商户打造出专属的品牌声量,用声量构建品牌发展的一条全新路径。

如今,快手短视频新零售已经拥有了成功案例,以韩安冉与千之俏口红的一次品牌视频直播合作为例,短短2小时内促使品牌关注度达100万以上,获得243.7万暴光量,亲身测试口播的情势,让老铁直接收到产品与店铺的信息,了解产品卖点,点击量到达18.1万,品牌声量得到了有力的传播,带动了产品的整体销售情况。

此外,在短视频教育领域,据第三方资料显示,2018年第15周,快手平台上标题带有教程两字的视频已达1.76万,播放量6.4亿、评论95万,从数据可以看出快手用户在观看教程类视频时的互动意愿很高。这也很可能将成为快手老铁经济开发的一个新重点。

对此,有分析人士指出,针对头部用户的短视频平台,其商业化模式相对成熟,无论是资源聚集还是效益方面速度都会比较快,但不容忽视的是,去中心化的商业模式恰恰代表了未来经济的发展方向,只是在去中心化的用户和去中心化的商业模式上,快手仍然需要有理性的构建,如果采用传统的商业化模式,快手的优势可能会劣于抖音,但这也恰恰是快手未来创新的机会所在。

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